預估市場規模是創業的重要起手式，它包含 2 個潛在的問題意識：

1. 這門生意值不值得做？
2. 這家公司該不該投資？

計算市場規模通常有 3 個指標：總可獲得市場 ( TAM )、服務可觸及市場 ( SAM ) 和可獲得服務市場 ( SOM )，可以幫助我們 Top-down 取得宏觀視野。

而回到務實面，你還需要根據手上資源，Bottom-up 計算市場價值。

然而，分析市場時，常見的盲區包括：過度樂觀的市場預期、市場規模太小無法引起創投興趣，還有缺乏數據支持導致論述沒有說服力。

這篇文章將回答如何克服這些挑戰，並預測投資人可能提出的問題，幫助你在 Pitch 時講出超棒故事，提高獲得資金的機會。

重點 1：如何正確計算市場規模？

我習慣透過兩個思路計算市場規模。一個是從上到下 ( Top-Down ) 逐步切分可觸及的市場，另一種是從下到上 ( Bottom-Up ) 回推可能的市場價值。

Top-Down: 3 個市場規模指標

總可獲得市場（TAM）、服務可觸及市場（SAM），以及可獲得服務市場（SOM）。

• TAM ( Total Available Market )：指的是你的產品或服務的在整體市場的潛在需求。
• SAM ( Serviceable Available Market )：在 TAM 之中切分出你的產品或服務可以實際銷售的地區或產業領域。
• SOM ( Serviceable Obtainable Market )：在 SAM 中考量各種客觀因素後，你的產品或服務實際能夠獲得的市場份額。

我們以濾掛咖啡市場為例。

Bottom-Up 計算市場價值

理想上兩種方式推估出來的數值要很接近。如果算出來大小差距很大，就要回去檢視中間的假設，是否有我們的計算邏輯不夠縝密的地方。

這兩種方式能給我們在估算市場時不同的視野。

Top-Down 放眼全球可能的機會，避免你被侷限在已知可做的事情上。更重要的是，它給創投足夠寬闊的展望：「既然 TAM 這麼大，如果未來有機會，我們還可以擴展其他鄰近市場 ( Adjacent Market )。」

Bottom-Up 則比較務實。企業必須根據手上資源、客戶名單、供應鏈狀態……等現況，實際推估一段時間後可能的銷售數據。

重點 2：如何避免市場估算過度樂觀？

很簡單，去思考實際完成一次出貨，有哪些條件和流程必須滿足。也就是所謂的 GTM ( Go-To-Market strategy )。 

想像一個年輕人剛要開始創業。他分析全球電玩市場竟然超過 2 千億美金，頓時欣喜若狂：

「就算只佔市場 0.1%，也夠我一輩子吃穿了。」

於是年輕人 All in 電玩市場。

這就是典型菜鳥的思路，過度樂觀。

市場上的遊戲上萬種，而且每時每刻都有新遊戲上市。

一款遊戲要出現在消費者眼前，需不需要打廣告？需不需要銷售策略讓他實際付費？遊戲開發迭代的成本如何估算？如果玩家黏著度不足該怎麼辦？更何況同類型遊戲中已經領先的競爭對手，他們有佔領市場的 0.1% 了嗎？

如果沒有，需要說明憑什麼你就可以？

這是為什麼 Bottom-Up 可以幫助我們回歸現實。

把全部流程想過一遍，就知道生意成形的可行性大概有多高。

重點 3：市場規模太小，創投沒有興趣怎麼辦？

這是很多企業準備募資時會遇到的問題。

首先要先思考，這門生意是適合創投投資的標的嗎？有些產業或商業模式，本質上就不適合創投投資。

相對的，也有必須由創投投資的產業。例如，生醫藥物研發、深度學習技術、生成式 AI。這些長期燒錢的生意，必須有大筆資金挹注才能長遠發展。如果適合被投資，接下來要考慮的就是如何讓市場夠大、夠吸引人。

你必須先知道創投在想什麼？創投有在時間內返還資金的壓力，當倒數計時器啟動，他必須確保至少有 20～30% 的年化報酬率 ( IRR )。創投之所以願意燒錢，就是當有一天公司燒出個名堂的時候，能取得寡佔市場的地位。

那該怎麼擴大市場規模？

去思考一個核心技術還可以延伸到哪些應用情境。例如，某項專門治療 A 疾病的技術，有沒有機會也用在其他相關疾病上？

如果是其他 TA 呢？原本用來治療年長者的技術，能不能延用到其他年齡層？可以用在寵物身上嗎？

不同場景呢？一樣的技術拿去不同產業或國家，能不能解決其他問題？

或許你會顧慮，如果這些延伸應用我的團隊根本還沒開始研究，投資人會相信嗎？

回到重點 2，思考你的 GTM 策略。

讓投資人知道，你已經掌握第一批潛在客戶 ( 最好你手上已經有名單 )，而且有充分證據支持他們高機率會買單。你知道怎麼接觸他們，因為你有完整的 reach out 策略。

讓投資人知道你的下一步，並將可能的執行風險一併考慮在內。

重點 4：市場估算合邏輯嗎？有沒有數據支持？

計劃藍圖絕對不是空想的，必須根基於扎實的數據和邏輯推斷。

一種方式是參考產業報告。這些行業數據通常來自問卷統計的結果，可以提供概念式的理解，培養對產業的敏感度。

你會清楚你所在的領域，潛在客戶數量或市佔率等數據，應該落在哪個合理區間，藉此判斷哪些數據可能被灌水。

如何分辨報告可信度？通常會確認研究方法論是否合理，並且同時比對多家數據。知名顧問公司，例如麥肯錫、BCG 的產業報告，或是政府產業白皮書，都是相對可信度高的數據來源。

另一個方法是案例分析。仔細研究競爭對手，看他們哪些策略表現優異，這同時也在告訴你這個行業的潛力在哪裡。分析競爭對手的財報、重大新聞，未公開上市的公司則可以藉由付費第三方資料庫取得營業數據。

案例分析對估算合理性非常重要。畢竟如果業界龍頭目前賺一億，你想賺 10 億，憑什麼？你必須說服創投你有獨特優勢和策略。

結語：做好被創投追問的準備

這些就是關於市場規模，所有你需要了解的重點。

除此之外，創投可以能還會追問以下問題：

1. 你的市場規模是怎麼計算的？用什麼方法論、運算公式是什麼？
2. 你的數據來源是什麼？ ( 所以絕對不要憑空發想數字 )
3. ( 尤其 B2B 公司 ) 你的潛在客戶名單有哪些？你預計如何與他們建立合作？

做好準備，展現你的潛力和優勢。

如果你不確定怎麼正確估算市場規模，歡迎 聯繫 AGM 一起討論，團隊非常樂意和你分享我們的想法。